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Als es in der Wirtschaft noch überschaubarer zuging, war auch die Marketingwelt noch heil. Doch heute ist es mit Marketingforschung, Verkaufsmanagement, Werbung und Absatzförderung allein nicht mehr getan, die vier Instrumente des traditionellen Marketings reichen nicht mehr aus. Das ist die Diagnose von Marketing-Guru Philip Kotler, der in seinem Marketing Guide nun die Disziplin auf den Prüfstand stellt. Mit viel Witz und Charme und jenem Stück Abgeklärtheit, das sich ein alter Meister wie Kotler erlauben darf. Kotler gehört zu den großen Namen im Marketing. Sein Standardwerk Marketingmanagement erscheint regelmäßig in neuen Auflagen; 25 weitere Bücher stammen aus seiner Feder. Nun hat er ein kleines Büchlein mit Einsichten zu den wichtigen Themen der Disziplin vorgelegt. Es versammelt kleine Abhandlungen zu den 80 wichtigsten Marketingkonzepten von A bis Z. Kotler wollte erklärtermaßen kein tausendseitiges Standardwerk schreiben, sondern ein Buch, das man jederzeit in die Hand nehmen, durchblättern und wieder weglegen kann. Herausgekommen ist ein höchst unterhaltsames Werk über ein Thema, das sonst eher als spröde gilt. Das Buch richtet sich an Manager, die mehr über Marketing erfahren oder ihr Wissen auffrischen wollen, aber auch an Profis, die Klarheit und Orientierung suchen. Ob es gelingt, alle drei Zielgruppen zu bedienen, bleibt indes fraglich, denn für erfahrene Marketingleute dürften nicht wenige der kurzen Artikel genau dort enden, wo es für sie interessant zu werden beginnt. Die Kürze und die Konzentration auf das Wesentliche liegen indes in der Absicht des Autors; seine Analyse ist scharf und die Argumente präzise. Anderes hingegen bleibt im Anekdotenhaften hängen. Gleichzeitig ist Kotlers nonchalante Art, dem ernsten Thema amüsante Seiten abzugewinnen, eine der ganz großen Stärken dieses Buches, selbst wenn der eine oder andere Leser dies als Mangel an Ernsthaftigkeit geißeln mag. --Winfried Kretschmer
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